Die Entwicklung des Onlinehandels in den letzten zwei Jahrzehnten offenbart ein bemerkenswertes Paradoxon. Bevor große E-Commerce-Plattformen ihre heutige Marktmacht erlangten, etablierten viele Händler erfolgreich eigene Onlineshops. Das Argument der Plattformen, eine größere Reichweite und somit potenziell höhere Umsätze zu generieren, erwies sich für viele als verlockend. Doch eine neutrale Betrachtung der Entwicklung wirft die Frage auf, ob sich Onlinehändler durch eine Mischung aus anfänglicher Unwissenheit und der „Hoffnungs-Romantik“ einer vermeintlich automatischen Umsatzsteigerung letztendlich in eine Abhängigkeit begeben haben, die ihre ursprüngliche Marktposition untergrub.
Die Ausgangssituation: Der eigene Onlineshop als Wettbewerbsvorteil
Vor etwa 20 Jahren bot ein eigener Onlineshop Onlinehändlern signifikante Vorteile. Bei einer noch übersichtlicheren Anzahl von Online-Akteuren war es durchaus möglich, durch Suchmaschinenoptimierung (SEO) eine gute Sichtbarkeit in Google zu erzielen und so organischen Traffic zu generieren. Die direkte Kundenbeziehung ermöglichte es Händlern, ihre Marke zu stärken, individuelle Marketingstrategien zu entwickeln und die volle Kontrolle über Kundendaten und -kommunikation zu behalten. Die Margen waren tendenziell höher, da keine Provisionszahlungen an externe Plattformen anfielen.
Das Versprechen der Plattformen: Größere Reichweite, höherer Umsatz?
Mit dem Aufkommen und dem aggressiven Marketing der großen E-Commerce-Plattformen wurde Händlern eine scheinbar einfache Lösung für Umsatzsteigerung und Reichweitenmaximierung präsentiert. Die Argumentation war schlüssig: Die Plattform verfügt über eine riesige, bereits existierende Nutzerbasis und eine starke Markenbekanntheit. Durch die Präsenz auf der Plattform würden Händler automatisch von diesem großen Pool an potenziellen Kunden profitieren, ohne sich intensiv um eigene Marketingmaßnahmen kümmern zu müssen.
Die Realität der Marktentwicklung: Die Verlagerung der Macht
Die anfängliche Attraktivität der Plattformen führte jedoch zu einer signifikanten Verschiebung im Onlinehandel. Immer mehr Händler entschieden sich, ihre Produkte primär oder ausschließlich über diese Plattformen anzubieten. Dies hatte mehrere Konsequenzen:
- Zunehmende Konkurrenz auf den Plattformen: Je mehr Händler auf denselben Plattformen konkurrierten, desto schwieriger wurde es, sich von der Masse abzuheben. Der Wettbewerb um die Aufmerksamkeit der Nutzer intensivierte sich, was zu steigenden Werbekosten innerhalb der Plattformen führte.
- Abhängigkeit von Plattform-Algorithmen: Die Sichtbarkeit der Produkte auf den Plattformen wurde zunehmend von internen Algorithmen bestimmt, auf die Händler wenig Einfluss hatten. Änderungen dieser Algorithmen konnten erhebliche Auswirkungen auf die Verkaufszahlen haben.
- Verlust der direkten Kundenbeziehung: Die Interaktion mit den Kunden fand primär über die Plattform statt. Händler hatten weniger Möglichkeiten, ihre eigene Marke zu etablieren, Kundenbindung aufzubauen und wertvolle Kundendaten zu sammeln.
- Sinkende organische Sichtbarkeit eigener Shops: Durch die zunehmende Dominanz der großen Plattformen in den Suchergebnissen von Google sank die organische Sichtbarkeit der eigenen Onlineshops vieler Händler. Die Top-Positionen wurden zunehmend von den reichweitenstarken Plattformen eingenommen.
Die „Hoffnungs-Romantik“ und die Fehleinschätzung der Funktionsweise des Internets:
Die Entscheidung vieler Händler, primär auf die Plattformen zu setzen, war möglicherweise von einer gewissen „Hoffnungs-Romantik“ geprägt. Die Vorstellung, dass die bloße Präsenz auf einer großen Plattform automatisch zu einem florierenden Geschäft führen würde, erwies sich oft als Illusion. Es wurde möglicherweise unterschätzt, wie wichtig der Aufbau einer eigenen Online-Identität, die Kontrolle über die Kundenbeziehung und die langfristige Investition in die eigene Sichtbarkeit im Internet sind.
Die Funktionsweise des Internets, insbesondere die Bedeutung von Suchmaschinen und die Möglichkeit, durch gezielte Maßnahmen eine eigene starke Online-Präsenz aufzubauen, wurde möglicherweise nicht ausreichend verstanden oder die Notwendigkeit eigener Anstrengungen unterschätzt. Die Verlockung der scheinbar einfachen Lösung der Plattformen überwog die langfristige strategische Bedeutung des eigenen Onlineshops.
Fazit: Eine selbstgeschaffene Crux?
Aus einer sachlichen und neutralen Perspektive lässt sich argumentieren, dass sich viele Onlinehändler durch die Verlagerung ihres Geschäftsfokus auf große Plattformen und die Vernachlässigung oder Aufgabe ihrer eigenen Onlineshops in eine zunehmende Abhängigkeit begeben haben. Die anfängliche Hoffnung auf automatische Umsatzsteigerungen führte in vielen Fällen zu einer Schwächung der eigenen Marktposition und einer erhöhten Abhängigkeit von den Gebühren, Algorithmen und Richtlinien der Plattformen.
Die einst gute Google-Position und die Kontrolle über die eigene Online-Präsenz wurden zugunsten einer vermeintlich einfacheren Lösung aufgegeben. Ob dies aus Unwissenheit über die langfristigen Mechanismen des Internets oder aus einer naiven „Hoffnungs-Romantik“ geschah, bleibt spekulativ. Fakt ist jedoch, dass die heutige Dominanz der großen E-Commerce-Plattformen maßgeblich durch die kollektive Entscheidung vieler Händler, ihre Geschäfte auf diesen zentralisierten Marktplätzen zu bündeln, mitbegründet wurde. Das Paradoxon besteht darin, dass die einstigen Vorteile des eigenen Onlineshops durch die kollektive Nutzung der Plattformen untergraben wurden.
